Сегодня мы с вами поговорим о фокус-группах. Возможно, кто-то слышал о таком понятии, а кто-то даже принимал участие. Но зачем они нужны и почему в рекламном бизнесе фокус-группы это неотъемлемая часть?
Что такое фокус-группа?
В глазах обывателя фокус-группа – это люди, собравшиеся в одном месте для того, чтобы тестировать рекламные образцы продукта. Крупные корпорации постоянно тестируют свои рекламные продукты в рамках фокус-групп, таким образом они получают обратную связь от потенциального конечного потребителя и могут настроить рекламный месседж более точно.
В научном смысле – это качественный метод исследования в социологии, позволяющий собрать группу людей и организовать дискуссию по поставленному вопросу. Ключевой момент в рамках данного термина – это «фокус». И не тот, который нам показывают карточные шулеры, а тот, который отвечает за целенаправленность, концентрацию.
Чем полезны фокус-группы?
Фокусируясь на определенной проблеме и подключая к этому процессу несколько «голов», мы можем получить весьма полярные точки зрения с разных позиций. Это позволяет обнаружить те компоненты исследования, которые не видны невооруженным глазом с первого раза.
Родственным методом исследования является метод мозгового штурма, где несколько человек собираются в одном помещении и начинают, как говорится, «штормить», выдавая свои идеи на заданную тему. У рекламщиков популярностью пользуются оба метода, как метод «фокус-групп», так и «мозгового штурма». Но о «мозговом штурме» мы более детально поговорим в следующий раз.
Как же выглядит фокус-группа из респондентов, которые хотят принять участие в рекламном исследовании?
Прежде всего, сотрудниками рекламного агентства формируется выборка. Она должна быть составлена таким образом, чтобы вбирать в себя потенциальных потребителей продукции. Причем крайне важно, чтобы были представлены люди из разных классов, с разным восприятием.
После того, как выборка составлена, респондентов приглашают в офис, где им демонстрируется рекламный продукт. Например, чтобы протестировать восприятие рекламного ролика, посвященного молоку, приглашаются потенциальные потребители, которые просматривают этот ролик, а затем заполняют анкету.
Иногда ведущий фокус-группы может произвести устный опрос, чтобы выявить насколько рекламный ролик получился удачным и какой отклик он вызовет у аудитории. Делается это для того, чтобы понять, нет ли элементов, раздражающих аудиторию. Рекламному агентству крайне важно формировать лояльность аудитории к определенному бренду, так как лояльный потребитель – это наиболее преданный и денежный потребитель.
В свое время существовали целые агентства, которые работали только с фокус-группами. По сути это был прямой маркетинг, который позволял под видом проверки рекламной продукции формировать интерес у потенциальных потребителей, которые были «пойманы» вручную. Такая разновидность прямого маркетинга в настоящий момент переросла в другие направления и уже в чистом виде очень редко встречается.
Надеюсь, мне удалось вам интересно и доходчиво рассказать о том, что же такое фокус-группы. Ожидайте новый выпуск в понедельник!
Редакция портала UnaPersona
Автор: Антон Щегулин
