Специально к этому дню бьюти-ретейлер «Золотое Яблоко» совместно с АТОЛ раскрывают, сколько жительницы Москвы и области тратят на средства для губ, какие у них эстетические предпочтения, а также какую роль в этом сыграл цвет года Mocha Mousse (Мокка Мусс) и тренд на естественность.
По данным аналитиков АТОЛ, в первом полугодии 2025 года средняя стоимость помады, приобретаемой жительницами Москвы, составила 2 886 рублей, что на 2% ниже, чем за аналогичный период 2024 года. Количество продаж этого сегмента в Москве продемонстрировало уверенный рост — на 77% по сравнению с прошлым годом, свидетельствуют данные операторов фискальных данных. При этом во всем Центральном федеральном округе средняя стоимость помад составила 3 039 рублей, что сопоставимо с уровнем прошлого года, а вот количество покупок выросло на 82%.
Как отмечают эксперты сервиса, основной объем продаж (92%) в Москве пришелся на помады стоимостью до 3 000 рублей. Еще 4% покупок составили товары в ценовом диапазоне от 3 000 до 5 000 рублей. Доля люксового сегмента свыше 5 000 рублей также осталась на уровне 4%. В ЦФО бюджетные помады до 1 000 рублей составили 81% от общего объема продаж. Средняя ценовая категория от 1 000 до 3 000 рублей заняла 10%. На помады стоимостью от 3 000 до 5 000 рублей пришлось 5% покупок. Продукцию дороже 5 000 рублей приобрели 4% потребительниц — это самый высокий показатель среди округов.
Согласно аналитике «Золотого Яблока», безусловный лидер продаж среди средств для губ в Москве и Московской области — категория блесков для губ. Среди них особой популярностью пользуются бренды Clarins, Kiko Milano и SHIK studio. Также в топе по объему продаж в регионе: карандаши для губ (из брендов в лидеры выбиваются Vivienne Sabo, SHU и Pupa) и помады (DARLING* и Clinique брендовые фавориты).
Аналитики «Золотого Яблока» также изучили цветовые предпочтения жительниц Москвы и области и выявили, что чаще всего покупали средства для губ в розово-бежевом и приглушенно розовом оттенках. Такие оттенки визуально увеличивают объем губ, а также делают их сочными и ухоженными. Также выделяются нейтральные и теплые нюдовые цвета, особенно в карандашах для губ. Так получается прорисовать натуральный контур. Яркие и глубокие тона приобретали существенно реже — в предпочтениях потребителей преобладает натуральная эстетика.
Теперь перейдем к общей картине и рассмотрим аналитику по России.
По данным аналитиков «Золотого Яблока», за первое полугодие 2025 года спрос на средства для губ вырос на 23%, а количество проданных единиц — на 25%. Рост отражает активный интерес россиянок к этой категории декоративной косметики, постоянному обновлению продуктов и следование трендам. Данные аналитиков АТОЛ также подтверждают этот тренд: количество покупок губной помады за первое полугодие 2025 года выросло на 86% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Средняя стоимость покупки составила 2 885 рублей, что на 3% ниже, чем в 2024 году.
Россиянки в 2025 году делают выбор в сторону продуктов с увлажняющими и легкими текстурами, которые подчеркивают натуральность и обеспечивают комфорт, а также ухаживают за кожей лица и губ. Так отражается мода на естественный внешний вид и минимализм – макияж упрощается, становится легче и не требует долгого нанесения. Все чаще в трендах встречаются макияжи, имитирующие природную, здоровую кожу: clean girl, sun kissed, toasty glam и ghost lashes – лишь их малая часть. Именно поэтому в число безусловных лидеров продаж по данным «Золотого Яблока» вошли сияющие и увлажняющие текстуры. Наибольший рост спроса наблюдается у блесков с сияющим эффектом (86%), бальзамов (57%) и сатиновых помад (53%).
Еще один заметный тренд, который заметен не только в соцсетях, но и в аналитике: lip combo. Комбинация карандаша и блеска для губ – самая популярная схема макияжа губ. В первую очередь интерес россиянок обращен на автоматические карандаши для губ – они выросли на 74% по сравнению с 2024 годом. Этот продукт не требует затачивания, а также создает тонкие линии контура. Продажи стандартных карандашей для губ также растут– спрос на них увеличился на 54%.
Россиянки также озабочены уходом за кожей губ: так, масло для губ и ухаживающие средства для них (скрабы и маски) выросли в спросе на 37% и 29% соответственно. Чуть меньшим становится влияние тренда на азиатские губы, который поднял в топы тинты и пигменты для губ, в связи с чем эти средства показывают стабильный рост спроса — на 22%.
Нишевыми продуктами, у которых есть свой особый круг почитателей, можно назвать палетки для губ (7%) и жидкие помады (5%).
Аналитика продаж средств для губ «Золотого Яблока» показала явный сдвиг в сторону нюдовых, естественных оттенков. В топ вошли продукты в приглушенных розовых, бежевых и коричневых гаммах. По температуре оттенков чаще всего выбирали нейтральные или теплые оттенки.
Выбор россиянок подтверждает возвращение к эстетике натуральности: оттенки лишь повторяют естественный цвет губ, не маскируя его. Безоговорочным лидером в топах продаж стали блески для губ — на них приходится более половины всех позиций. В фаворитах у россиянок средства с полупрозрачным покрытием, а фокус направлен в сторону продуктов с комбинированным действием (уход + цвет).
В топе также карандаши нюдовых тонах. Особенно популярны продукты в оттенках, перекликающихся с цветом года по версии Pantone – Мокка-Мусс. Такие тона создают мягкую тень, подчеркивают контур и визуально увеличивают губы.
Помады — третий по частоте продукт в топе продаж, однако каждая из них имеет полупрозрачное покрытие. Также в топе за редким исключением можно встретить насыщенные, яркие оттенки, которые помогают задать настроение – бордовые и фуксия.
Предпочтения отдают блескам брендов Clarins, Kiko Milano, SHIKstudio, карандашам Vivienne Sabo, Pupa, Stellary и SHU. В помадах фаворитами стали продукты брендов DARLING и Clinique.
