Основным ведущим дискуссии выступила лидер трека, к.э.н., доцент кафедры маркетинга ВШМ СПбГУ Мария Смирнова. По ее словам, особенность и актуальность цели мероприятия — в том, чтобы объединить усилия как маркетологов-практиков и теоретиков, так и специалистов по информационным технологиям в менеджменте. Интересующая всех собравшихся проблема лежит на стыке дисциплин – маркетинг, управление знаниями, бизнес-информатика.
Модераторами круглого стола, прошедшего согласно требованиям времени в виртуальном режиме, стали четыре участника научно-исследовательского проекта ОНТАРИС («ОНТологиязнАнийпотРебителей Инновационных уСлуг и продуктов»), представляющих кафедры маркетинга и IT в менеджменте ВШМ СПбГУ.
Руководитель проекта и одновременно первый модератор Татьяна Гаврилова, д.т.н., профессор кафедры IT в менеджменте, обратилась к участникам дискуссии с вступительным словом. Она пояснила: «Мы заняты тем, что редко случается в академической жизни: мы здесь являемся представителями двух научных парадигм. Одна из них — это традиционная для ВШМ парадигма, которая используется в социальных науках — менеджмент и маркетинг, причем инновационный маркетинг. А с другой стороны — это довольно новая ветвь computerscience, которая называется онтологический инжиниринг.
Мы занимаемся знаниями, а онтология — это модель знаний, которая позволяет увидеть разрозненные знания как целостную структуру. Я люблю такую метафору: представьте, что мы проектируем дерево, на котором висят разные листики. Раньше эти листики, может, не имели шансов даже узнать друг о друге. Науке легко разобраться с одним листиком. Другое дело — изучить дерево в целом, что требует особого системного взгляда».
Дискуссия, начавшаяся вокруг риска вероятной потери потребителя в пользу конкурента уже после того, как предприятие вложило силы и деньги в его обучение, довольно быстро свернула на обсуждение вопроса — какого потребителя вообще можно считать знающим и до какой степени имеет смысл его развивать? Наиболее яркие мнения были высказаны вокруг темы, невольно заданной Оксаной Юлдашевой, д.э.н., зав. кафедры маркетинга СПбГЭУ.
По её мнению, между обучением и образованием потребителя существует принципиальная разница: маркетологам имеет смысл заботиться о первом, но второе является задачей и прерогативой независимых экспертов и институтов. За и против этого тезиса прозвучало немало острых высказываний.
Более других обращают на себя внимание рассуждения о том, что просветительская деятельность сама по себе является инструментом завоевания доверия потребителей, поскольку убеждает их в открытости предприятия и его уверенности в своих силах, отсутствии страха «потерять» свои уникальные знания. В качестве одного из примеров приводился образовательный проект «СберУниверситет». Другое дело, что подобные опции доступны лишь самым крупным игрокам экономики — что дано банку, не дано производителю мебели на заказ, опасающемуся «измены» клиента с демпингующим коллегой по цеху.
Другой тезис: положительно отвечать на вопрос — «Просвещать потребителя или нет?» — более других склонны сегодня инноваторы от бизнеса. А в консервации ситуации, что логично, заинтересованы компании стагнирующие. Коммерческие структуры могут оказаться на передовой линии прогресса, опередив независимые образовательные организации, предоставляющие фундаментальное образование.
Специфика новых продуктов подобных предприятий вынуждает их обучать клиентов — иначе те просто не поймут смысла предложения. Прикладной пример: Тинькоффбанк, который объявил бесплатную образовательную кампанию ради последующей продажи инвестиционных пакетов — обычных консультаций представителей банка уже недостаточно. Вывод: есть продукты и услуги, для которых хватит обучения, но есть и те, где без образования не обойтись.
Разговор зашёл и о более масштабных и даже общественно значимых социальных эффектах образования потребителей. Всё это способно приучить людей критически оценивать продукты и воспитать, таким образом, более требовательного потребителя, вывести его на новый уровень потребления, повысить его планку. Некоторые компании могут, вероятно, даже сформулировать для себя прямую просветительскую миссию. Что же до импульсивных покупок, мотивацию которых не в состоянии объяснить даже сам клиент — это уже совсем другая история.
В завершение дискуссии Мария Смирнова предложила ее участникам ознакомиться с частью результатов работы проекта ОНТАРИС, представив вариант классификации знаний потребителя. Группа ученых из ВШМ полагает, что их можно подразделить, во-первых, по степени конкретности — на знания о конкретном бренде и о категории продуктов/услуг; во-вторых, по глубине — на знания о базовом использовании продукта, о продвинутом его использовании и о новых способах использования. В-третьих, по способу оценки потребительские знания могут быть субъективными («Я думаю, что знаю») и объективными (реально подтвержденными).
Наконец, по степени профессионализма это могут быть бытовые знания (маркетинговые стереотипы вроде «Чем дороже, тем качественнее») и знания профессиональные (маркетинговая грамотность и экспертиза, например «Это дорого, потому что они используют стратегию премиального ценообразования»). Такой ход позволил получить обратную связь и оценку классификации со стороны практиков и коллег-теоретиков — одновременно.
В круглом столе приняли участие исследователи и маркетологи из Петербурга, Москвы, Ростова-на-Дону, Нижнего Новгорода. Модераторами выступили Ксения Головачева, ассистент кафедры маркетинга, и Дмитрий Кудрявцев, доцент кафедры информационных технологий в менеджменте ВШМ СПбГУ. Во время круглого стола были задействованы различные программные средства получения быстрой обратной связи и активизации участников, что позволило максимально снизить негативные эффекты удаленной работы онлайн.
